分析電視臺加入直播行業的可行性,以湖南衛視為例

電視臺是以視頻輸出為主的媒體,直播則是視頻播放的一種形式。所以,電視臺可為直播提供內容,而直播為電視臺增加了與觀眾互動的機會,使之產生更緊密的聯結。直播特性與湖南衛視的品牌特性相符,且湖南衛視有現成的精良內容,基於此,本文嘗試分析湖南衛視)加入網路電視直播行業的可行性。

 

前言

打算轉行入產品,之前參加培訓班,有一題「湖南衛視加入直播行業的可行性分析」。分析及產出過程中碰到問題如下:

  1. 對於事物的某些特徵屬性,如何判斷是「顯而易見」還是 「想當然」的?
  2. 對於「想當然」的屬性,去驗證時,需要具備哪些方面的論證,才能說論證是充分的?
  3. 如何判定資料統計平臺的統計資料是真實可靠的?對於資料平臺產出的資料包告,可以相信幾分?
  4. 作為產品的入門人員,對一個行業的瞭解需要達到哪種程度?個人覺得,入門人員可能對某些行業有一些認識,會意識到一些問題,但這些認識和意識還不能夠撐起對一個行業的整體認識。


希望可以得到大家的指點。

以下是此文的部分內容,主要是闡明客戶(湖南衛視)背景和分析他有別於其它衛視的特點(競爭力)。幾點說明:

  1. 電視節目及節目表來自電視貓;由於之前瞭解所限,只找到了電視貓作為資料來源。比對了一天的各台電視節目,其資料大體靠譜。 收集完成後才發現,在CNTV上也有各衛視的節目單。相對而言,資料總是CNTV的更靠譜,但時間所限,就沒重新做資料獲取了。所以本文著重分析過程。不建議引用資料。
  2. 本文寫作時,沒有參考範本,只是覺得把事情說清楚就好了。但這只是我一廂情願,不足處請大家指正,謝謝大家。
  3. 做分析時,發現湖南衛視已上線名為「芒果直播」APP,但這不礙於分析可行性。況且當時是習作,所以分析時仍以湖南衛視為主體,不對「芒果直播」作過多分析。

 

出發點

電視臺是以視頻輸出為主的媒體,直播則是視頻播放的一種形式。所以,電視臺可為直播提供內容,而直播為電視臺增加了與觀眾互動的機會,使之產生更緊密的聯結。

湖南衛視的核心理念是快樂中國,傳遞品牌目標是“最具活力的中國電視娛樂品牌”,觀眾群體也是偏年輕化,主要人群為中學生年齡段及19~25歲人群。

直播的特性強調的是此時此刻,通過即時互動的形式增加觀眾的參與感,消除觀眾的無聊與寂寞。並且直播覆蓋的大部分人群時間較多,年齡偏年輕。

綜上,兩者的目標人群重合,直播特性與湖南衛視的品牌特性相符,且湖南衛視有現成的精良內容,基於此,本文嘗試分析湖南衛視(湖南電視臺)加入直播行業的可行性。

 

分析思路

一、以湖南電視臺為依託,定位芒果TV作為電視臺業務研究物件,觀察得出其目前所擁有的內容及製作播放形式,可為直播提供哪些具有競爭力的內容。

二、對目前的直播行業進行分析,得出針對湖南電視臺提供的內容可採取哪些互動方式,以增加與觀眾的聯結。

三、 綜合論述。

 

一、以湖南電視臺為依託,定位芒果TV作為電視臺業務研究物件

客戶調查

湖南電視臺,旗下有12個頻道,其中包含湖南衛視、湖南國際頻道和湖南金鷹卡通頻道三個衛星頻道。2004年電視臺創辦運營網站“金鷹網”。金鷹網於2008年與湖南衛視網整合運行啟用hunantv.com功能變數名稱。

考慮到湖南電視臺各頻道中,以湖南衛視內容最豐富,收視率高,擁有大量觀眾,暫時優先分析此頻道。

湖南衛視自1997年綜藝娛樂節目“快樂大本營”為人熟知,一直秉持 “快樂中國”的核心理念,全力打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”,經由2005年的選秀競唱節目“超級女聲”而紅遍全國。因其台標形似芒果,又廣受人們喜愛,被人們稱為芒果台。旗下運營網站也因此啟用mgtv.com功能變數名稱,稱為芒果TV。

因芒果TV(www.mgtv.com)系湖南衛視唯一官方視頻網站,也是湖南廣播電視臺旗下唯一互聯網視頻平臺,提供湖南衛視所有電視欄目高清視頻點播服務,並同步推送熱門電視劇、電影、綜藝和音樂視頻內容,以及部分電視臺網路同步直播。 因此,暫以芒果TV為瞭解湖南衛視業務的切入口。

目前芒果TV的業務體系如下:

“以湖南卫视为例,分析电视台加入直播行业的可行性”的图片搜索结果

所以,本次觀察對象主要是芒果TV(互聯網視頻)。如無特別提示,以下提到的芒果TV都是指互聯網視頻芒果TV。

芒果TV目前提供的訪問方式有:

  • 芒果TVWeb端www.mgtv.com
  • 芒果TV無線網m.mgtv.com
  • 芒果TV移動用戶端(Android,iPhone,iPad)
  • 芒果直播移動用戶端(Android)

 

分析湖南衛視的內容優勢

下圖左側為芒果TV現有視頻的類型:

“以湖南卫视为例,分析电视台加入直播行业的可行性”的图片搜索结果

以下分別通過5個方面依次分析湖南衛視的內容優勢:

  1. 對比湖南、浙江、北京、東方、江蘇和安徽六大衛視的電視臺節目,從綜藝節目數量、工作日和週末黃金時間段綜藝節目時間占比,這兩個方面來分析,在觀看電視的人群中,湖南衛視的內容優勢;
  2. 從電視收視排行榜角度,看湖南衛視的內容優勢;
  3. 從視頻網站的綜藝節目及電視劇播放情況,分析在互聯網視頻中,湖南衛視的內容優勢;
  4. 從新浪微博電視指數方面,分析在新浪微博中,湖南衛視綜藝節目和自製電視劇的熱度;
  5. 從百度指數方面,分析在PC端和移動端,觀眾對湖南衛視綜藝節目和自製電視劇的關注度。

 

1、六大衛視電視節目分析

各衛視節目檔歸類:

注:

  1. 綜藝節目定義:綜藝節目是一種娛樂性的節目形式,通常包含了許多性質的演出,例如音樂與搞笑等類型。
  2. 之後的資料,即綜藝節目類型占比,各衛視每個工作日、每個休息日黃金時間綜藝節目占比,都是按照此表統計。
  3. 節目類型來源於電視貓,時間範圍為2016年8月8日至8月21日,為期兩周。
  4. 之後的資料,時間範圍皆為2016年8月8日至8月21日,為期兩周。

注:視頻時間取自愛奇藝,部分節目因接近統計截止時間,所以存在時間截斷。

各卫视周六、周日黄金时间综艺节目时间.每工作日(週一、週二、週三、週四)的黃金時間(19:00至22:00)內:

1.湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視每工作日皆有綜藝節目,其中:

  • 湖南衛視趨向平緩,每工作日占比均衡但占比低;
  • 浙江衛視週二略有升高,但總體平緩,占比高於湖南衛視一倍;
  • 江蘇衛視走向崎嶇,週一週二占比處於高位,而週三占比大幅降低,週四略有提升。
  1. 北京衛視只在週二和週三播放綜藝節目,且時間占比較高;
  2. 東方衛視只在週三和週四播放綜藝節目,但週三時間占比低,週四大幅增高;
  3. 安徽衛視只在週一和週四播放綜藝節目,週一占比高於週四一倍左右。

(2)各衛視週五黃金時間綜藝節目時間占比

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(3)各衛視週六、周日黃金時間綜藝節目時間占比,每週末(週五、週六、周日)的黃金時間(19:00至23:00)內:

  1. 除北京衛視外,其它五大衛視在週六黃金時間內,綜藝時間占比,各自達到自身頂峰;
  2. 湖南衛視在週五黃金時間內占比居於榜首,達到68.45%,遠高於第二名浙江衛視46.55%;
  3. 湖南衛視在週六綜藝時間占比達到自身峰值76.60%後,周日大幅下降,接近零線;
  4. 浙江衛視、江蘇衛視和東方衛視在週五黃金時間內,綜藝節目時間占比相對接近,依次分別為第二、第三和第四位;
  5. 浙江衛視在週六綜藝時間占比達到自身峰值後,周日下降,下降幅度大於週六提升幅度;
  6. 江蘇衛視週六綜藝時間占比46.94%,增幅較緩,周日相對週六增幅明顯;
  7. 東方衛視在週六綜藝時間占比達到64.85%,略高於浙江衛視64.67%,近於相等;
  8. 安徽衛視在週六綜藝時間占比達到峰值49.59%後,周日略有下降,但降幅遠小於週六增幅;
  9. 北京衛視在週五綜藝時間為0,週六達到峰值45.47%後,周日略降,為44.85%,近於安徽衛視。“以湖南卫视为例,分析电视台加入直播行业的可行性”的图片搜索结果

由上述分析,得出在2016年8月8日至8月21日時間段內,六大衛視的節目情況如下:

  • 湖南衛視比例最高,達到本台節目檔數的42%;
  • 第二名為東方衛視,占本台節目檔數的39%。
  1. 從各衛視工作日黃金時間(週一至週四,19:00至22:00)段綜藝節目占比來看:
  • 北京、東方、安徽三大衛視在其中兩個工作日綜藝節目時間占比均高於其它工作日,並且落差較大。
  • 而江蘇、浙江、湖南三大衛視每工作日綜藝節目時間占比較為平均,其中江蘇衛視每工作日綜藝節目時間占比的最低值高於其它兩衛視的最高值。湖南衛視各工作日綜藝時間占比均衡,但占比較低,在5%到6%之間。
  1. 從各衛視週五黃金時間(週五19:00至23:00)綜藝節目時間占比來看:
  • 湖南衛視週五黃金時間綜藝節目時間占比最高,達到68.45%,遠高於第二名(浙江衛視)46.55%。
  1. 從各衛視週六、周日黃金時間(19:00至23:00)綜藝節目時間占比來看:
  • 週六黃金時間段內,湖南衛視綜藝時間占比76.6%,高於第二名(東方衛視)64.85%。
  • 周日黃金時間段內,江蘇衛視綜藝時間占比59.33%,而湖南衛視排最末,僅為3.43%。

綜上,從電視播放角度來看,相對其它衛視,湖南衛視綜藝節目特點如下:

  1. 綜藝節目的數量在本台內的占比,比其它衛視高;
  2. 週一至週四黃金時間段,綜藝節目時間占比少;
  3. 週五及週六黃金時間段,綜藝節目時間遠高於其它衛視;
  4. 周日黃金時間段,綜藝節目時間占比少。

2、電視收視排行榜(內地)

略。之前找不到可信的收視排行榜單,未採集到相關資料。現知可在新浪娛樂的電視收視排行榜中找到近一周內的內地電視劇收視排行。

3、六大衛視各視頻網站綜藝節目及電視劇播放情況

略。之前未考慮到視頻網站資料,綜藝節目及電視劇播放情況,以致相關資料未採集。可由前三綜合視頻網站(愛奇藝、騰訊、優酷)採集熱播資料。

4、新浪微博電視指數

說明:榜單只對各電視臺首播綜藝節目/ 電視劇做排名

閱讀人數/次數:統計週期內,參與節目討論微博被閱讀的人數/次數提及人數/次數;統計週期內,通過微博參與節目討論的人數/次數。

由新浪微博電視指數得到,在2016.08.08至08.21這段時間內,六大衛視的綜藝節目和電視劇在新浪微博熱度表現如下:

  1. 上榜綜藝節目中,湖南衛視兩檔節目的閱讀人數/次數,連續兩周位列前二,但在提及人數/次數上有所欠缺,不及後面幾位;
  2. 通過互聯網搜尋引擎得到,上榜電視中,湖南衛視為《旋風少女》的聯合出品人,其它電視劇非電視臺出品。

5、百度指數

略。之前相關資料未採集。

綜合上述分析得出,湖南衛視的內容優勢主要是綜藝節目,其次是自製電視劇。

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二、芒果TV在直播方向上的嘗試

芒果TV綜藝節目

芒果TV綜藝節目,其中《完美假期》是直播節目,其節目構想如下:

  1. 15位房客,3個月24小時不間斷直播,根據每週宣佈一次賽制內容、網友投票和房客內投,產生每週1次激烈退房,角逐100萬元個人發展基金;
  2. 通過衍生節目《818完美聊天室》,房客與觀眾進行直播互動,為自己拉票。而衍生節目《完美觀察室》則是一個內容八卦包;
  3. 投票是通過觀眾送給房客禮物實現,得到禮物方法有二,一是需要觀眾花錢購買得到,二是領取直播時隨機發放的少量金幣***。購買禮物需要安裝芒果直播APP。

芒果TV現有直播節目

根據2016年第三季度的馬欄山行程表,目前的直播類型有發佈會、錄製節目直播、觀影會和粉絲見面會等。

其它內容

湖南衛視在《我是歌手4》開播期間,曾開播一檔名為“歌手直播間”節目。它是芒果TV為《我是歌手》第四季獨家定制的衍生直播節目,每週6-7位歌手在直播間跟網友即時互動。互動內容為歌手抽籤回答網友網上留言問題。

 

三、綜合論述

綜上所述,芒果TV目前的節目直播情況如下:

  1. 直播形式單一,內容多為發佈會、觀影會、粉絲見面會,尚未與自身綜藝節目結合,未充分利用品牌優勢,不能很好地滿足不在場觀眾與節目的互動。
  2. 目前播放的《完美假期》一檔節目雖然實行24小時全時全景直播,滿足了不在場觀眾之間的表達需求,但沒有滿足觀眾的即時互動需求。房客通過衍生節目《818完美聊天室》,與觀眾進行直播互動,為自己拉票,但只是一個畫面的直播,沒有在當前畫面與觀眾產生互動。
  3. 《歌手直播間》與自身綜藝節目《我是歌手4》結合,滿足不在場觀眾與歌手的交流,採用的是留言提問抽籤回答的方式,滿足被延遲,為單次交流,無法滿足單人對歌手的多次交流(互動)。
  4. 湖南衛視芒果APP目前實現的是房客的跟蹤鏡頭拍攝,觀眾之間的聊天,以及房客的人氣投票器,僅有與房客的互動是以類似微博的方式進行,btv 網路電視臺.